فرهنگ طراحی محور در سازمان ها (قسمت سوم)

ارائه یک محصول جدید که مشابه سایر محصولات شرکت باشد غالبا به عنوان موضوعی مثبت تلقی می شود. این کار باعث ایجاد درآمد جدید برای شرکت می شود و نکات منفی کمی را برای شرکت به همراه خواهد داشت. هر چه دست ساخته(Handmade design) طراحی شده پیچیده تر و غیرملموس تر باشد. احتمال نادیده گرفتن آثار ناشی از ارائه ین محصول برای طراح کمتر است. ممکن است حتی خود مدل کسب و کار نیز نیاز به اصلاح پیدا کند. این موضوع بدان معناست که معرفی یک دست ساخته جدید نیازمند توجه به طراحی نیز هست. این نمونه را در نظر بگیرید: چند سال پیش، موسسه بیمه MassMutual تلاش می کرد تا راه‌کارهایی خلاقانه برای متقاعد کردن افراد کمتر از چهل سال پیدا کند تا بیمه عمر خریداری کنند (یک فروش کاملا دشوار). رویکرد استاندارد این بود که یک محصول بیمه ای جدید طراحی شود و از طریق عادی بازاریابی شود؛ اما MassMutual به این نتیجه رسیده که احتمال موفق شدن این روش کم است. درعوض شرکت با موسسه IDEO برای طراحی یک نوع کاملا جدید از تجربه مشتریان همکاری کرد که متمرکز بر آموزش افراد در مورد برنامه ریزی بلند مدت مالی بود. «جامعه بزرگسالان» که در اکتبر ۲۰۱۴ راه اندازی و به عنوان یک « برنامه پیشرفته برای بزرگسالی» شکل گرفت. شرکت به جای اینکه این برنامه را به عنوان یک دوره آنلاین ارائه کند، آن را تبدیل به یک تجربه چند کاناله کرد که دارای ابزارهای برنامه ریزی مالی و بودجه بندی به روز، دفتر کار به همراه کلاس ها و یک کتابخانه بود که مشتریان می توانستند، بازدید کنند و یک برنامه آموزشی که شامل همه چیز می شد از سرمایه گذاری در حساب تا خرید نوشیدنی های با ارزش. این رویکرد به شدت برای هنجارها و روندهای سازمان مختل کننده بوده زیرا این کار نه تنها نیازمند یک برند جدید و یک ابزار دیجیتال جدید بود بلکه به روش های جدید کاری نیز نیاز داشت. در واقع، همه جنبه های سازمان باید برای خدمات جدید مجددا طراحی می شدند و هدف این بود که با ارائه ایده های جدید شرکت کنندگان نسبت به نیازهای خود به MassMutual آن را به تکامل برساند. وقتی دست ساخته های بسیار پیچیده مطرح می شوند ( برای مثال یک اکوسیستم کامل کسب و کار)، مشکلات ایجاد یک طراحی جدید بیشتر نمایان می شوند. برای مثال، ایجاد موفقیت آمیز خودروهای بدون راننده نیازمند این است که تولید کنندگان خودرو، ارائه کنندگان تکنولوژی، قانون گذاران، دولت های محلی و ملی، شرکت‌های خدماتی و مصرف‌کنندگان نهایی به روش جدیدی با هم همکاری کنند و رفتار جدیدی را در پیش بگیرند. شرکت های بیمه چگونه با خودروسازان و مصرف کنندگان همکاری خواهند کرد تا ریسک ها را ارزیابی کنند؟ داده های گردآوری شده از خودروهای بدون سرنشین چگونه به اشتراک گذاشته می شوند تا جریان ترافیک را مدیریت کنیم و در عین حال از حریم خصوصی افراد نیز حفاظت کنیم؟ طراحی های جدیدی که در این مقیاس ایجاد می شوند، ترسناک هستند. جای تعجب نیست که بسیاری از استراتژی ها و سیستم های واقعا خلاقانه هرگز اجرایی نمی شوند. با این حال، اگر رویکرد شما نسبت به یک تغییر وسیع مانند دو چالش موازی و همزمان باشد ( طراحی دست‌ساخته در دست اقدام و طراحی نفوذ که به آن زندگی می بخشد) می توانید شانس بقای آن را بالا ببرید.

پی نوشت: این طرح شرکت IDEO برگزیده پنج جایزه مختلف در حوزه های استراتژی طراحی، طراحی خدمات، تبلیغات و رسانه و… در سال ۲۰۱۵ گردیده است.